摘要：回看2022上半年，国内旅游业复苏战难言轻松。以3月底上海防疫大幅收紧为标志，多地疫情反复让行业螺旋复苏态势再度承压。反映在运营近况上，不仅大盘表现不尽人意，即便作为关键市场主体的上市旅企，不少玩家同样恍惚间“梦回2020”，业界情绪之焦灼...
回看2022上半年，国内旅游业复苏战难言轻松。以3月底上海防疫大幅收紧为标志，多地疫情反复让行业螺旋复苏态势再度承压。反映在运营近况上，不仅大盘表现不尽人意，即便作为关键市场主体的上市旅企，不少玩家同样恍惚间“梦回2020”，业界情绪之焦灼不言而喻。
面对挑战升级，如何通过执牛耳者的“现身说法”提振业界信心，这成为行业稳增长的当务之急。聚焦同程旅行，其凭2022上半年借稳健的运营成绩，再度进入引领行业复苏的第一阵营。2022年二季度，同程旅行实现收入13.19亿元，实现经调净利润1.12亿元，其较强的体系化应变能力，由此可见一斑。
如果要用两个词概括同程旅行2022上半年的表现，那就是“稳定”与“优化”——即疫情反复下运营效率的常态“稳定”，以及收入结构的持续“优化”。
根据财报披露的数据，2022年二季度，同程旅行实现收入13.19亿元，恢复到2019年同期的83%；2022年上半年，同程旅行实现收入30.37亿元，恢复至2019年同期的90%以上；聚焦利润，2022年二季度，同程旅行实现经调净利润1.12亿元，经调整净利润率8.5%。
只是纵向对比企业自身，或许不足以让部分业者理解，2022上半年同程旅行的表现处于哪一段位。但通过宏观参照和横向对比，答案不言自明。
根据官方统计，2022年上半年，国内旅游收入为1.17万亿元，而在疫情前的2019上半年，国内旅游收入为2.78万亿元；至于2022上半年行业盈亏状况，如果有留意上市旅企本轮财报应该清楚，亏损属于绝对的主基调。
中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）总统计师马仪亮进一步分析指出，2022上半年，我国国内旅游呈现以下几个特点：一是年初平稳开局，二季度受疫情影响较大；二是端午节假期旅游探底回升；三是游客消费偏好和出行方式显著变化；四是疫情发生以来，旅游活动受疫情影响较大，致使部分数据季度间存在较大波动。
当大盘复苏遭遇如此烈度震荡、一众头部玩家深陷亏损泥潭疲于挣扎，同程旅行能走出分化明显的独立行情，其强悍的“反脆弱”能力展露无遗。
具体到各业务线，同程旅行的住宿预订业务表现不俗，2022年二季度，同程旅行该板块实现收入5.44亿元，相较2022年一季度保持平稳，且收入占比提升至41.2%；交通预订业务方面，2022年二季度，同程旅行实现收入6.2亿元；其他收入方面，2022年二季度，同程旅行实现收入1.56亿元。
观察可以发现，同程旅行之所以在疫情波动中仍能稳健如初，除拒绝“躺平”的本能责任外，从始至终其团队都保有极强的机动性。首先，面对疫情形势变化，同程旅行继续打造高韧性组织，通过调整组织结构调整，提升组织效率；其次，缩短市场预测周期，采用更为灵活的市场策略；再次，公司组织创新大赛等，帮助公司在疫情期间发掘业务新机会。
眼下的国内旅游业，谈市场复苏必离不开以疫情形势为核心的大环境，这对于同程旅行也是如此。
同程研究院分析认为，今年上半年国内大出行和旅游市场受疫情影响较大，春节前后市场情况总体较好，尤其是春运出行需求明显好于去年同期；3月、4月受疫情影响较为严重，5月开始，三大客运部门的客流量逐渐触底回升，走出了一个“V”字轨迹。进入6月后，全国铁路和民航的客流量大幅回升，月环比增幅均超过了80%。
尽管市场形势于疫情反复中渐趋稳定，但仅仅凭借二季度末月的有限回暖，难以改写行业在2022上半年整体陷入低谷的局面，亦无法解释，同程旅行为何能超幅跑赢大盘、2020年疫情至今季度盈利持续刷新周期的核心驱动力。
如此看来，要想解密同程旅行这一“新常态”缘由，仍要从其内生增长体系找答案。概括来讲，其主要围绕加速既有壁垒夯实和新兴优势拓展两方面展开。
同程旅行的第一大壁垒，是众所周知的“下沉市场”。聚焦疫情防控，部分一线城市的异地消费受到明显抑制不假，但随着旅行消费的主力从一线城市向非一线城市加速转移，本地消费和中短途旅游保持了较好恢复势头。得益于同程旅行在下沉市场的长期深耕，这为其稳健复苏提供了充足动能。
财报数据显示，截至2022年6月30日，同程旅行的非一线城市注册用户占达87.1%，微信平台上的新增付费用户约61.7%来自中国三线及以下城市；而进入5、6月份，随着疫情形势逐步好转，行业复工复产有序推进，整个旅行行业重新回归复苏的轨道。疫情期间，同程旅行的目标人群和下沉市场受影响相对较小，住宿业务收入Q2环比增长0.1%。
同程旅行的另一大壁垒，归功于其线上线下深度打通的多元化服务场景持续覆盖。以线下渠道为例，截至目前，同程旅行通过酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等各类线下旅游消费场景的覆盖，持续挖掘流量红利；而在线上渠道，其通过微信生态内（微信状态）和微信生态外（快应用、短视频等）的“双管齐下”，为公司的稳定运营提供了有力支撑。
具体到微信小程序，同程旅行借此广泛触达了低线城市用户，并致力于为这一超大规模人群提供方便快捷的出行预订服务。截至8月18日，同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。由于同程旅行积极拓展、维持有效的用户获取渠道，并与包括微信在内的各类平台保持广泛有效的合作，根据同程旅行的预期，累计访问用户数将继续保持健康增长。
至于新兴优势拓展，以签约张子枫为品牌新代言人为标志，同程旅行的品牌年轻化战略在加速推进。今年二季度，同程旅行先后举办了同程杯电竞赛事、水上音乐节、剧本杀等营销活动，并推出了数字藏品等年轻人喜欢的产品，与新一代旅行者建立起更为紧密的联结。此外，同程旅行包括推出燃油次卡、黑鲸学生卡等创新性产品，持续优化的服务体验叠加品牌热度的“持续在线”，推动同程旅行用户忠诚度持续走高。
举例来说，今年七夕同程打车与薄盒平台发行的数字藏品“悲伤蛙Pepe”系列联名合作，推出了“悲伤蛙Pepe#4928”形象限量联名数字藏品。数据显示，通过数字藏品的合作，“同程打车”业务曝光量实现大幅提升，仅微信指数就达到了历史峰值的7W+。
反馈到最终的运营数据上，2022年第二季度，同程旅行平均月活用户2亿，平均月付费用户达到2610万；在二季度，同程旅行付费比率大幅提升至13.2%。截至二季度末，连续12个月的付费用户接近2亿，同比增加8%。
受既定思维模式影响，很长时间以来，传统在线旅游企业做的都是纯流量生意，由此导致行业的数智化建设进展迟缓；与此同时，由于在线旅游企业疏于对旅游业供给侧/目的地资源方提供改造帮扶，行业生态迟迟得不到进化。
鉴于此，早在2018年同程与艺龙合并时，公司的整体业务导向就从运营切入科技，企业定位从OTA向ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）转型。疫情至今，以交通为代表的基建设施作为牵引，同程旅行加速数字化改造，串起了包括吃、住、游、购等在内的长串链条，全面拥抱国内大循环红利。
在交通领域，同程旅行帮助机场、酒店、汽车站进行数字化改造，让线上化旅游服务深入国人出行的“毛细血管”。其中，与湖南怀化公路运输集团有限责任公司的战略合作中，同程旅行将利用自身技术优势，为怀运集团旗下14个车站的“车、旅客、财务”提供基于人工智能的智慧化解决方案。
在住宿领域，为帮助中小酒店提升运营能力，同程旅行旗下PMS品牌住哲、金天鹅、云掌柜继续为国内单体酒店和区域连锁酒店品牌、民宿业主提供一站式数智信息化服务。在今年暑期，国内疫情有效防控下，旅智科技助力全国中小酒店和区域连锁酒店快速复苏，通过营销工具增收，提升客房出租率和平均房价。
聚焦目的地营销，同程旅行联合多个目的地政府发放文旅消费券，通过多元化营销拉动目的地热度，助推目的地实现快速市场复苏。截至7月底，同程旅行已与云南、贵州、浙江、湖南、湖北、四川等多个目的地展开文旅消费券发放的合作，累计联合发放规模2亿元，由此带动地方综合性消费指数级提升。
与此同时，为帮助酒店及景区提高效能，同程旅行还推出“新旅人公益计划”，为中小酒店、景区从业者提供免费课程，帮助旅游从业者更好地应对市场不确定性环境带来的挑战。目前“新旅人公益计划”已进行了三期，课程累计直播观看突破了10W；同程旅行还依托自身经验，帮助众多产业链伙伴研发和接入微信生态，共同推动旅游产业的数智化转型。
在社会责任方面，为进一步贯彻落实环境、社会及治理等方面的管理措施和产品实践，保障用户的个人信息及权益，同程旅行于2021年底成立了ESG和数据安全委员会。也正是凭借系列实际行动和积极探索，同程旅行在第十四届中国企业社会责任年会中荣膺“年度新锐责任企业”奖。
值得注意的是，历经近3年的经验积累，国内针对疫情防控和经济发展的统筹协调机制迎来大踏步革新。从6月28日国家卫健委发布《新型冠状病毒肺炎防控方案（第九版）》，强调各地要严格执行疫情防控“九不准”要求，坚决整治疫情防控简单化、“一刀切”、“层层加码”等突出问题为标志，到7月8日工信部公告“通信行程卡”由“14天”调整为“7天”，再到日前文旅部强调，疫情冲击不改变旅游业国民经济支柱产业地位，旅游业回归常态的信号愈发强烈。
恰如《反脆弱：从不确定性中获益》一书中说言，“进化最有趣的一面是，它是依赖反脆弱性实现的；它喜欢压力、随机性、不确定性和混乱——而个体生物则相对脆弱，基因库正是利用冲击来确保优胜劣汰，提高整体的适应性”。伴随“谷底已过”，历经疫情3年洗礼而自我进化不止的同程旅行，面对终将恢复常态的旅游业，又会如何把握秩序、掌控局面？答案显然充满无限可能。
配图源于同程旅行。
