摘要：千元以内的平价露营受欢迎，26-35岁为消费主力“来一场说走就走的露营”，在一个喜欢的地方驻足，支起一块天幕，一顶帐篷，铺上野餐垫子，从车里拿出烧烤架、分体炉、对讲机和灯具桌椅等一系列设备，再用蓝牙音响播放惬意的音乐——如今，选择以这样的方...
千元以内的平价露营受欢迎，26-35岁为消费主力
“来一场说走就走的露营”，在一个喜欢的地方驻足，支起一块天幕，一顶帐篷，铺上野餐垫子，从车里拿出烧烤架、分体炉、对讲机和灯具桌椅等一系列设备，再用蓝牙音响播放惬意的音乐——如今，选择以这样的方式来度过一个夜晚的人并不在少数。
天猫发布的数据显示，4月20日～5月4日期间，天幕的销售额同比增长超2100%，成为绝对“顶流”，户外咖啡壶、桌椅与烧烤盘的销售额同比增长了3倍以上。来自去哪儿旅行商城的统计也反映出，今年五一，天幕、自动帐篷、折叠桌椅类露营刚需商品的需求较高，部分商品一周前就已经售罄，销量方面对比去年同期有三倍以上的增长。
来源：马蜂窝《2022露营品质研究报告》
露营产品的热销不只是五一前。京东日前发布《春夏户外露营消费趋势报告》称，4月以来，露营产品的搜索量同比大幅增长145%，帐篷/垫子类商品成交额同比增长达229%，野餐用品、睡袋/吊床、烧烤用具成交额同比增长分别达165%、121%、67%。“提升露营品质的产品受到消费者大量关注，同时户外露营的入门类产品如液压帐篷、速抛帐篷以及野餐垫等，销量也持续走高，说明大批户外初阶用户群体正加入露营大军。”
南都湾财社记者日前走访发现，在一些大型户外用品专卖店，露营相关装备已经被摆到了店面入口处等显要位置。在露营专区，帐篷/天幕、折叠椅、高/矮脚桌椅、手推车、餐桌、柴火炉、帐篷灯、气垫等商品一应俱全，不时有两口、三口之家被此吸引前来徘徊选购。粗略测算，露营新手要购置一套相对齐全的露营设备，平均下来每人要花费六、七百元到上千元。
目前，国内露营市场可以分为三类：传统露营、便捷露营和精致露营。统计数据显示，至少有三成消费者在露营装备、露营服务上花费3000-5000元，甚至还有18.4%的消费者会花1-2万元。
根据马蜂窝调研数据，从2020~2021年自由行人群露营消费区间分布来看，一部分资深露营党爱花大价钱提升装备。据悉，露营装备主要分为几大“体系”，一是帐篷、天幕等移动空间体系，二是防潮垫、睡袋等移动睡眠体系，三是厨具、便捷炉等移动厨房体系，另外还有移动客厅体系、移动卧室体系、移动餐厅体系、移动照明体系、冬季取暖体系及防护保障周边体系。目前，更多消费者偏向千元以内的平价露营。
此外，京东提供的数据则显示，从年龄段看，26-35岁人群是露营潮流的引领者，消费金额占总人群的48%；但是36-55岁人群增长更快，而且他们更倾向于购买大型、适合全家使用的装备，客单价是平均值的1.9倍。
露营进入大众化时代，装备讲究颜值、轻量、性价比
去哪儿旅行商城负责人任天分析提到，近两年露营活动进入大众化、精致化的时代。现在露营用户更多是大众用户，在购买装备时，不仅考虑性价比还有颜值，注重出片率、氛围感。《春夏户外露营消费趋势报告》分析称，消费者们随着露营经验的不断丰富，对装备的专业度及配套设施的完善度的需求也会趋向个性和多元化，这就要求商家要不断在产品品质和服务上仔细打磨，以此从中发展出一批越来越专业的消费者。
南都湾财社记者在电商平台搜索注意到，“大空间”“全自动”“美学配色”“便携”“轻量”等，已经成为露营产品主打的标签。帐篷作为最主要的装备，根据空间大小、形态、重量、帐篷和支架材质、防雨/防雪/防紫外线/加厚抗寒等功能配置不同，价位从100元到千元不等，其中一些畅销品月销可达上千。为了方便懒人用户选购，有的户外品牌还推出了帐篷+防潮垫+桌椅+野餐垫的套餐。
“现在买套餐的用户比较多。”轻奢户外品牌“探险者”销售人员对南都湾财社记者介绍称，套餐内搭配的产品相对固定，根据库存动态调整，主要面向嫌麻烦、喜欢一次性搭配好的客户，而对单品有要求的用户，更推荐单独购买。据了解，目前，该品牌部分热销帐篷已有多个型号缺货，有的特意标注有15天预售期，在产品迭代上，“一般几个月内也会有新的产品上新”。
轻奢帐篷厂商“博庭”的主要客群为B端客户，如营地、政府大型乡村建设项目、景区等。博庭帐篷销售事业部经理华梦婷告诉南都记者，B端和C端客户的差异更多表现在产品的价格与搭配上，B端客户更能接受中高端价位的产品、更注重产品的品质和耐用性。“今年我们的帐篷销售供不应求，特别在五一、端午、国庆这样的假期前销量会出现高峰。我们也做了一系列改变，去年增加了一个生产工厂，目前的生产情况依旧是以接受预定为主。”
露营产业链运营服务商Morning LAB联合创始人肆玖对南都湾财社记者总结认为：B端营地客户更兼顾“经久耐用+颜值在线”，“考虑到各家预算不同，营地会根据目标客群、预算、成本、运营模式和规划做选择：比如有的营地要打造调性，更看重产品品牌；有的营地追求性价比，就会买代工厂无标的产品；还有地区差异，比如南方雨水多，就不能多采购棉布的帐篷，会发霉……不同的营地规划不同，买的账型也不同。”
“从体量基数上看，C端市场更大。”在肆玖看来，“在一线城市比如北上广深，精致露营发展了两年多了，这些地区其实已经有很大部分的分层用户，他们已经开始大量地自己去采购装备。”
就目前来看，“在专业市场领域，帐篷的市场份额主要被外资品牌占据，比如以丹麦的大白熊nordisk、日本的snow peak、德国的迪卡侬、美国科勒曼等，尤其是高端市场，外资品牌价格高，专业性强。”一位户外达人向南都记者透露，但近年来，国内帐篷品牌也逐渐崛起，比如牧高笛、自由之魂、挪客等，都有不错的口碑。
3个月赚够去年的一半，户外品牌加码露营产销
在市场利好下，五一”假期后，截至5月5日收盘，际华集团、三夫户外、浙江永强、牧高笛4股全线涨停。5月6日早间，牧高笛和三夫户外再次双双涨停。今年前五个月，牧高笛股价已实现翻倍增长，相当于一年前的4倍。
南都湾财社记者调查了解到，从国内目前规模最大的精致露营产业链来看，上游主要由户外用品供应商组成，包括户外用品品牌商与代工厂，其主要研发生产包括露营帐篷、睡袋、户外服饰等在内的一系列户外用品。上游产业链中，牧高笛一家独大。按照华西证券发布的数据来看，目前牧高笛拿下了50%的帐篷市场份额。
据财报透露，这家公司是迪卡侬的代工厂，主营业务包括品牌运营与露营帐篷 OEM/ODM（代工贴牌）业务两大板块，帐篷及装备占总收入超八成。2021年，该品牌国内实现营收增速高达90.03%，全年光是帐篷的产量和销量均超200万，较上年增加三成。今年一季度，牧高笛实现营收和净利润分别为3.27亿、0.37亿元，同比分别增长56.06%、73.38%，3个月已赚够去年的一半收入。
此外，一些知名的户外服装品牌企业也表示在增加露营投入。国内知名户外品牌三夫户外近日在接受机构调研时就表示，“五一”小长假期间，很多门店的露营产品销售额都呈现出3倍以上的增长。
根据该公司财报披露，针对精致露营的崛起，三夫户外去年调整产品结构，增加了多种露营细分产品的品牌经销、代销，并打造了自有野奢露营厂牌，“完成三亚清水湾营地、北京金海湖营地两个项目的落地及运营，并迅速完成单个业务盈利。”
因户外露营装备产品采购和销量同比大幅增加，探路者在2021年实现了扭亏为盈。据财报介绍，下一步公司将继续围绕露营概念进行帐篷等装备及周边产品的研发，和知名动漫IP联名推出露营产品；丰富产品品类快反补充，进行层级多元化设计，推出高端多人棉布材质帐篷、精致露营轻量级帐篷、休闲露营及亲子家庭速开帐等。
露营热不仅激活了一部分旅游消费市场，培育了一批跃跃欲试的消费者，还带动了一批户外装备厂商的发展壮大。据天眼查的统计，我国目前拥有33000余家帐篷相关企业、1100余家天幕相关企业、5000余家睡袋相关企业、1200家折叠椅相关企业。
营地与户外装备品牌“抱团成长”，细分领域竞争趋于激烈
装备、营地、户外生活方式集合店都是露营经济主要组成部分。南都湾财社记者观察发现，同处一个赛道上下游，这些户外品牌企业与营地的合作也日趋紧密，不仅是单一的产品采购，也会进行品牌合作、联营，甚至直接下场一边开店一边开营地，既卖“货”又卖“场”，有的品牌之间更是产生了直接的资本关联。
根据公开信息，去年11月，户外露营生活方式品牌“大热荒野”就获得了牧高笛领投的超千万元“天使+”轮融资，用于推进双方在户外装备产品上的产销合作。精致露营品牌“嗨King野奢营地”在今年3月获得帐篷厂商博庭公司的百万元级别天使轮融资，嗨King团队也表示，该公司的帐篷可以为营地提供硬件及资金支持。户外装备品牌“ABC Camping Country”在4月上旬获得来自青山资本数百万美元投资，目前运营着5个线下零售店，并试水少量营地，以承接集合店附近用户的实际体验。
某户外装备门店，展示产品体系涵盖帐篷、户外炊具、生活配饰等
尽管线上交易增速显著，作为一种重体验的业态，线下场景依然受到户外装备品牌的重视。例如，三夫户外4月底在投资者互动平台表示，“公司较高价值的轻奢露营产品，因为品类多，流通快，部分产品体积大，以线下销售为主，近期公司部分店铺露营产品销售占比到一半左右。”南都湾财社记者还注意到，在社交内容种草平台上，以露营为主题展示的城市快闪店已经被不少年轻人视为新一波网红打卡点。
ABC Camping创始人孙金旦近期在接受媒体采访时坦言，当前营地尚缺乏造血能力，而露营初阶用户主要集中于城市而非营地，因此城市店铺更容易对这些用户做认知教育。“他们在逛街时就来体验，轻松入门。” 孙金旦形容，营地对于门店更像是完成一种闭环，“我们不会单独开营地，有城市店才会有营地，营地是跟着城市店的。”
艾媒咨询报告称，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。露营及其相关产业在中国有着较大的发展空间。有分析称，目前来看，获得融资的营地商家、露营产品商家并不太多，行业还处于初级阶段。随着越来越多运动、休闲、时尚品牌陆续跨界户外市场，各个细分领域竞争进一步激烈，露营消费规模也会逐渐扩大，在此背景下，一站式装备供应商有望获得更大成长空间。
出品：南都湾财社商业数据新闻部
采写：南都·湾财社记者 傅晓羚
统筹：田爱丽
